iA


Ziua #4 la APC – Emanuel Martoncă

Scris pe de Oana Filip

E a treia oară când îl văd pe Manu fără costum. Ştiu cât de mult îl caracterizează, motiv pentru care apreciez de două ori mai mult faptul că astăzi l-a lăsat în dulap. Sunt pe jumătate convinsă că va fi o zi plină de surprize, în sensul cel mai bun al cuvântului. Sunt direct interesată de tema workshop-ului – Capturing Value, tocmai pentru că mi s-a întâmplat de multe ori să nu ştiu să estimez corect valoarea muncii pe care o fac. Varianta scurtă e că ar trebui să învăţ să negociez mai bine pe ici pe colo, aşa că poate învăţ astăzi.

10:21 – Manu se poziţionează de la bun început – preferă să i se spună Manu şi nu Emanuel şi lucrează în marketing, în sensul larg al cuvântului. Este convins că marketingul nu este o artă, ci o ştiinţă şi că sunt multe elemente de care trebuie să ţii cont dacă vrei să fii cu adevărat bun.

Cred că Manu s-ar descurca de minune ca prof de mate deoarece are un mod foarte coerent de a prezenta lucrurile şi e capabil să descompună o problemă în câte părţi e nevoie pentru a o rezolva.
Primul exemplu prezentat pe slide este legat de consumul de energie în California şi cum o problemă aparent greoaie poate fi rezolvată printr-o soluţie foarte la îndemână. Cu un frowney pe factură (zâmbăreţ, respectiv supărat), oamenii au putut să îşi conştientizeze cât de mult pot influenţa rezolvarea problemei cu pricina.

*Am onoarea să stau cot-la-cot cu domnul Somnulescu, care e foarte harnic în ale live blogging-ului.

Am ajuns la ce înseamnă valoarea şi cine o stabileşte. Pe slide stă scrisă întrebarea „Cât de mult contează preţul în apreciere calităţii unui Cabernet Sauvignon?”. Manu ne spune cât de mult suntem influenţaţi de preţul care e trecut pe etichetă şi că în funcţie de el apreciem valoarea unui vin, dar nu numai.
La fel şi în cazul preţului pentru o vioară Stradivarius, care a ajuns la cote greu de imaginat. Un grup de 17 violonişti profesionişti au cântat la un asemenea instrument şi doar 3 au reuşit să ghicească despre ce brand este vorba. Ca să îl citesc pe Manu – „valoarea este în mintea noastră, nimic nu este obiectiv”.

Fiecare echipă trebuie să facă o poveste după conceptul „Curba valorii”. Asta înseamnă că din cei 10 sau 20 de factori care sunt importanţi pentru clienţii tăi, nu ai cum să îi tratezi perfect pe fiecare în parte. Din acest motiv, este mult mai înţelept ca participanţii să identifice acel set de factori care le influenţează cu adevărat start up-ul. Exemplul lui Manu face referire la companiile aeriene, care au luat şi au identificat corect „persona” (de care vorbea şi Marius în prima zi) şi au reuşit să adapteze serviciile în funcţie de nevoile lor reale.

10:47 – Manu trece pe la fiecare echipă în parte şi stă la discuţii pentru a înţelege ce fel de feedback au nevoie. Dacă la unii participanţii lucrurile încep să fie din ce în ce mai clare, la alţii încă mai au loc răsturnări de situaţii. Deşi e forfotă în sală, cuvintele pe care le tot aud sunt „relevanţă”, „puneţi-vă în pielea clientului”, „care este valoarea percepută”, „tehnici şi canale diferite”.
Sunt curioasă să aflu care sunt factorii pe care i-au identificat participanţii ca fiind realmente importanţi pentru start up-ul lor şi ce soluţii vor propune.

11:08 – Messa de la Trouble Shooters e în faţa noastră şi ne povesteşte despre factorii pe care i-au ales ca fiind reprezentativi. Primul este designul, al doilea features, iar de aici începe o discuţie mai lungă legată de relevanţa lor. Printre dificultăţile cu care TS se confruntă se numără designul atrăgător al aplicaţiei, astfel încât să îi îndemene pe utilizatori la interactivitate.
Pentru început, Răzvan precizează că partea de know how este secundară, tocmai pentru că bugetul nu le permite să atragă specialişti în design vestimentar încă de la bun început. Adriana îl completează cu grija pe care vor să o aibă pentru interactivitate, astfel încât oamenii să se distreze cu aplicaţia respectivă şi să o folosească cu încredere.

Manu subliniază încă o dată importanţa „Curbei valorii” deoarece printr-o raportare corectă la ea vom şti ce este important şi ce nu pentru client.

11:21 –  Următorul task este ca fiecare echipă să facă ceea ce Manu numeşte în prezentarea sa – Lifetime value of a customer sau câţi bani vor câştiga de pe urma unui client. Nu-i prea simplu dacă mă gândesc la faptul că ideile de start up sunt destul de diferite şi că potenţialii clienţii la fel de diverşi. Încă o dată, participanţii trebuie să facă legătura cu ce au învăţat la workshop-urile lui Mariu şi Andrei. Nu poate fi decât de bine pentru că asta înseamnă că lucrurile se leagă ca piesele unui puzzle. 🙂

Manu e chemat de fiecare echipă şi luat la întrebări pentru a se asigura că au înţeles bine ce au de făcut. Ce a tot repetat mentorul nostru de astăzi este că e esenţial să îţi cunoşti clientul pentru a şti ce relaţie ai sau vei avea cu el. Poate fi client o singură dată, cumpără de la tine şi gata, poate fi menţinut pe parcursul unei perioade de câteva luni sau chiar câţiva ani buni.

11:46 – Manu întreabă echipele care este formula de calcul pentru a şti cam câţi bani ar cheltui potenţialii clienţi pentru produsele lor. Am auzit de la 50 de cenţi, 10 euro şi până la mii de euro. Revenim la exerciţiul „Curba valorii”, iar Manu notează la flipchart ce consideră fiecare echipă ca fiind important din seria respectivă de factori, pentru a vedea unde se duc cei mai mulţi bani şi cum poţi gestiona cash flow-ul.
Cu cât sunt mai mulţi factori în LTV (lifetime value) pe care echipele le pot controla şi implicit influenţa, cu atât şansa de reuşită este mai mare. Dacă nu, vorba mentorului „va fi o loterie şi nu cred că vă doriţi asta”.

*Am senzaţia că cele „5 DE CE-uri” din prima zi cresc ca Făt Frumos. Adică mult într-un timp scurt. Manu continuă seria de întrebări pentru a-i face pe participanţi să înţeleagă LTV-ul şi importanţa formulei de calcul.

După o pauză de cafea, pe flipchart a mai apărut o denumire nouă – Cost to acquire customers. Din nou, participanţii stau de vorbă cu Manu şi îi cer recomandarea pentru a stabili costul respectiv. Aştept cu nerăbdare prezentările ca să văd care dintre echipe este cea mai încercată din punctul ăsta de vedere.

Nu-i de joacă cu nebunia asta de costuri per client, într-un an, pe ce dai banii, de câte întâniri ai nevoie pentru a convinge pe cineva să semneze contractul, buget pentru promovare online etc. Sunt o mulţime de costuri mai mult sau mai puţin ascunse, de care nu toate echipele au ţinut cont, iar acum au surprize.

12:37 – Marius dă un exemplu de companie mare din RO care are un magazin online şi care are doar patru clienţi. Este vorba de o companie care activează în zona de turism. Mai mult decât atât, Manu insistă ca participanţii să înţeleagă că promovarea pe FB nu este gratis deoarece dacă fanii au dat LIKE şi nu mai fac nimic pe pagina brandului respectiv, tot efortul e zadarnic.
Manu dă exemplu de promovarea online făcută pentru evenimentul „Povestea viselor cu dichis”, în care au investit bani pe FB Ads, Adwords şi alte instrumente, iar din tot reach-ul 400 de oameni au venit în magazinul Coriolan.

12:52 – După ce participanţii au început să fie de-a dreptul îngânduraţi, Manu le explică formula la care ar trebui să ajungă: lifetime value trebuie să fie măcar 3 X CAC (cost to aquire customers).
Următoarea provocare: Cost vs Preţ vs Valoare – în mod fundamental trebuie să îl convingi că îi livrezi mai mult decât plăteşte clientul (timp, preţ, orice alte costuri ascunse).


Manu ne dă un exemplu foarte tare cu un restaurant de lux, în care o salată de fructe de mare este trecută cu două preţuri foarte mari, respectiv 80 şi 125 de dolari. De fapt, singura raţiune pentru care au pus preţurile respective este că le va oferi clienţilor senzaţia că toate celelalte produse din meniu sunt mult mai ieftine.

O grămadă de acronime de care nu am auzit sau nu le ştiam în forma asta. Am ajuns la UPOD – Under, Promise, Over, Deliver – adică să nu înşelăm aşteptările clienţilor: „să faci puţin mai mult decât ar trebui sau decât se aşteaptă celălalt”.

13:11 – Ne apropiem de pauza de prânz, dar se pare că participanţilor nu le stă capul la asta. Sunt prinşi în discuţii cu Manu, care le oferă idei pentru a face clienţii fericiţi. E vorba despre promisiuni la mijloc, aşa că nu-i de joacă. E important ca echipele nu doar să promită, ci să şi livreze pe măsură.
„Efectul de…” chiar funcţionează. Termenul lipsă îl ştiţi deja, nu mai e cazul să îl notez şi eu, cum de altfel nu a precizat nici Manu pe slide-ul respectiv.
Peak-end rule – impresiile pe care le păstrăm în urma unei interacţiuni nu sunt o reprezentare obiectivă a acelei experienţe.

Tehnici de stabilire a preţurilor – Voila!
Acum e acum pentru că în funcţie de asta lucrurile pot să funcţioneze sau dimpotrivă, pot să pice ca piesele dintr-un domino. Echipele spun cum au stabilit preţurile pentru produsele lor, fiecare având la bază o formulă de calcul diferită.
1. Cost-plus
2. În funcţie de concurenţă
3. În funcţie de clienţi
Mai există şi variantele următoare:
1. Per proiect
2. Pe oră
3. Pe operaţiune
Manu face o listă de avantaje vs dezavantaje pentru fiecare din categoriile de mai sus, cu precizarea că depinde de natura business-ului pe care îl vor dezvolta.
Niciuna dintre echipele de la APC nu a optat pentru varianta „freemium”, valabilă în cazul Skype sau Dropbox. Răzvan argumentează că interesul lor este să adune cât mai mulţi utilizatori care să activeze în mod constant, dar Manu intervine şi spune că timpul pe care utilizatorul îl petrece pe FB înseamnă timp nepetrecut pe aplicaţia lor.

14:07 – Echipele pleacă să lucreze în cafenele timp de două ore, probabil cu o grămadă de întrebări în minte la care trebuie să îşi răspundă. Bineînţeles, la asta se adaugă şi un task: realizarea „Customer Journey Map”. Deliez după pauză, când vor avea loc şi prezentările celor cinci echipe.

———
Avantajul de a nu pleca în pauză este acela că poţi vorbi cu mentorul şi poţi afla o sumedenie de lucruri utile. Şi da, este vorba despre mine şi Manu, care mi-a oferit câteva sugestii de setare a preţului foarte valoroase. Mă bucur că am ocazia să le pun în practică cât de repede, aşa că mă conving singură dacă funcţionează or ba. În cazul meu, desigur. Nu ştiu de ce, dar am senzaţia că dacă valorific recomandările pe care taman le-am primit nu doar că pot câştiga mai mult, dar cu siguranţă mă voi raporta din ce în ce mai corect la ideea de preţ, cu tot ce presupune ea. Una peste alta, mulţumesc pentru mini-sesiunea de consultanţă! 🙂
———

16:32 – Echipele s-au întors în sală, Manu a scris (din nou) câteva acronime pe foaia de flipchart, aud formule de calcul, tot felul de sume şi din ce în ce mai des cuvântul „depinde”. Se pare că doi participanţi din echipa Ursuleţii Bionici au învăţat la un profil de matematică intensiv, altfel nu îmi dau seama cum de sunt primii care dau răspunsurile la întrebările lui Manu.

*Fiecare zi de workshop vine la pachet cu o mulţime de provocări. Când participanţii cred că apele s-au mai potolit şi că şi-au clarificat ce şi cum au de făcut, apar la orizont alte nedumeriri cel puţin la fel de deranjante.

Manu tocmai a anunţat echipele că este dispus ca săptămâna viitoare să se întâlnească cu fiecare în parte şi să discute pe îndelete „Customer journey map”. Cred că nu mai e cazul să spun că ar trebui să profite de oportunitatea asta cât mai mult cu putinţă.

Urmează o surpriză pentru participanţii la APC: prezenţa lui Marius în sală nu e deloc întâmplătoare, aşa că ar trebui să stea ochi şi urechi şi să îşi noteze ce au de făcut în noaptea asta.

Tema finală
Mâine, la ora 10:00 echipele au examen în faţa unui juriu format din oameni de afaceri din Iaşi. Acesta constă într-o prezentare, întrebări din partea juriului, feedback şi premii.
Prezentarea e făcută pentru un investitor, partener sau advisor şi trebuie să aibă 10 slide-uri şi să dureze 10 minute.
O reclamă de 30 de secunde, maxim 1 minut pentru produs.
Echipele trebuie să strângă câţi mai mulţi bani cash de la 4F: founders, friends, family, other fools.

Note to myself: deşi ai senzaţia că pierzi multe ca organizator, măcar eu ştiu că dorm liniştită în seara asta. E rândul echipelor să stea toată noaptea să lucreze. Mult succes! 🙂

Zi și tu

opinii